Книга: Чумиков А., Бочаров М., Самойленко С. «Реклама и связи с общественностью»

Содержание:

Предисловие...... 11 Об авторах...... 15 Отзывы о предыдущих книгах авторов...... 19 Введение...... 27 I. Организационно-управленческая деятельность...... 35 Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью...... 37 PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)...... 37 PR-подразделение в коммерческой структуре...... 49 PR-подразделение в общественной организации...... 55 Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью...... 56 Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)...... 60 Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность...... 62 Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью...... 62 Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью...... 66 Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)...... 69 Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов...... 74 II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности...... 81 Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта...... 83 SWOT-анализ...... 83 Стратегический план...... 90 Глава 2. Модули коммуникационного планирования...... 93 Общее планирование (исследование — составление плана — реализация коммуникационной стратегии — оценка эффективности и корректировка плана)...... 93 Планирование имиджа...... 94 Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)...... 105 Планирование фирменного стиля (креативный бриф — пакет компонентов фирменного стиля — пакет носителей фирменного стиля — бренд-бук)...... 118 Планирование медиарилейшнз — работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов...... 134 Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций...... 140 Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации...... 141 Коммуникации в условиях конфликтной ситуации...... 149 Глава 4. Медиапланирование...... 158 Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей...... 158 Планирование размещения материалов в/на медианосителях...... 164 Глава 5. Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов...... 168 Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности...... 168 Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)...... 172 Составление бюджета проекта...... 180 Отчетность по проекту...... 184 III. Инструментальная коммуникационная деятельность...... 187 Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью...... 189 Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса)...... 189 Конвергентные СМИ...... 210 Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)...... 215 Наружная реклама...... 228 Глава 2. Digital-коммуникации...... 233 Развитие интернет-коммуникаций в России...... 233 Веб-сайт и его форматы...... 236 Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение...... 247 Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности...... 252 Организация рекомендательного сервиса...... 260 Формирование веб-издания...... 264 Глава 3. Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий...... 268 Пресс-конференция и брифинг...... 268 Интернет-конференция...... 278 «Прямая линия»...... 280 Конференция...... 281 Презентация...... 283 Пресс-тур, блог-тур...... 284 Клубный вечер...... 290 Круглый стол...... 292 Конкурс...... 293 Глава 4. Коммуникационные кампании...... 300 Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (кампании B2B, B2C, B2G; G2G, G2B, G2C; С 2G, C2B, C2C)...... 300 Кампании по предметно-субъектному подходу (кампании по продвижению территорий, организаций, продуктов)...... 318 Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)...... 335 IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов...... 357 Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов...... 359 Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности...... 359 Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью...... 366 Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий...... 373 Текстовые послания для печатных СМИ...... 373 Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций...... 387 Слоганы и другие послания для рекламоносителей...... 392 Послания для стимулирования сбыта...... 403 Послания для прямой рассылки...... 405 Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)...... 409 Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий...... 414 V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность...... 443 Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем...... 445 Цели и виды исследований...... 445 Репрезентативное исследование...... 448 Программа и анкета для исследования...... 453 Обработка данных и подготовка отчета...... 460 Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований...... 462 Экспертный опрос...... 462 Фокус-группа...... 465 Глубинное интервью...... 471 Рейтинг...... 474 Глава 3. Информационный аудит...... 480 Инфоаудит и пресс-клиппинг...... 480 Электронные библиотеки закрытого доступа...... 482 Открытые поисковые системы...... 496 Глава 4. Коммуникационный аудит...... 505 Комаудит...... 505 Этапы комаудита...... 506 Аудит внутренних и внешних коммуникаций...... 507 Примечания...... 511 Рекомендуемая литература...... 515

Издательство: "Издательский дом «Дело»" (2016)

ISBN: 9785774911356