Книга: Юданов А. Ю., Вольская Е. А., Ишмухаметов А. А., Денисова М. Н. «Фармацевтический маркетинг»

Использование данного учебника поможет появлению нового поколения специалистов здравоохранения, хорошо подготовленных к работе в условиях рыночной экономики. Полезен он, как нам кажется, будет и для действующих работников фармацевтических фирм, многие из которых виртуозно разбираются в проблемах порученного им узкого участка работы, но по объективным причинам не получили систематического экономического образования – и потому порой делают грубые ошибки в вопросах, требующих общего маркетингового кругозора.

Содержание:

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО...... 9 ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ...... 17 1. 1. Общие положения...... 17 1. 2. Фармацевтический рынок, его структура и особенности...... 33 Вопросы для повторения к главе 1...... 46 ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ФАРМАЦИИ...... 47 2. 1. Субъекты исследования рынка и виды маркетинговых исследований...... 50 2. 2. Методы сбора информации...... 55 2. 2. 1. Пассивные (кабинетные) методы сбора и обработки информации...... 55 2. 2. 2. Активные (полевые) методы сбора информации...... 63 2. 3. Основные объекты маркетинговых исследований в фармации...... 83 Вопросы для повторения к главе 2...... 87 ГЛАВА 3. НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ...... 89 3. 1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата...... 89 3. 2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка...... 93 3. 3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата...... 98 3. 4. Подготовка вывода на рынок нового препарата...... 102 3. 5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) ЛС...... 107 3. 6. Проведение маркетингового аудита компании...... 116 Вопросы для повторения к главе 3...... 124 ГЛАВА 4. РЫНОК БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ...... 125 4. 1. Роль самомедикации в современном здравоохранении...... 125 4. 2. Механизм потребительского выбора на ОТС-рынке...... 132 4. 3. Формирование потребительских представлений о ЛС...... 141 4. 4. Явные свойства ЛС. Маркетинговое значение лекарственной формы и упаковки препарата...... 146 4. 5. Демонстрация приписываемых и скрытых свойств ЛС средствами информационного маркетинга...... 156 Вопросы для повторения к главе 4...... 166 ГЛАВА 5. ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ (I. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ)...... 169 5. 1. Осуществление рекламной деятельности на ОТС-рынке...... 171 5. 2. Связи с общественностью (Public relations)...... 202 Вопросы для повторения к главе 5...... 222 ГЛАВА 6. ПРОДВИЖЕНИЕ БЕЗРЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ (II. ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ)...... 227 6. 1. Стимулирование сбыта...... 227 6. 1. 1. Стимулирование потребителей...... 234 6. 1. 2. Стимулирование торговли...... 239 6. 2. Мерчендайзинг...... 246 6. 3. Специализированные сегменты ОТС-рынка и БАД...... 277 Вопросы для повторения к главе 6...... 287 ГЛАВА 7. РЫНОК РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ...... 289 7. 1. Расщепление функций потребителя на Rx-рынке...... 289 7. 2. Врач как главный субъект выбора рецептурных препаратов...... 297 7. 3. Роль фармацевтического работника на Rx-рынке...... 312 7. 4. Роль пациента на Rx-рынке...... 317 7. 5. Роль финансирующих органов, страховая медицина...... 325 Вопросы для повторения к главе 7...... 331 ГЛАВА 8. ПРОДВИЖЕНИЕ РЕЦЕПТУРНЫХ ПРЕПАРАТОВ...... 333 8. 1. Клинические исследования...... 333 8. 2. Опинион-лидеры...... 341 8. 3. Медицинские представители...... 353 8. 4. Взаимосвязь ОТС- и Rx-рынков...... 364 Вопросы для повторения к главе 8...... 373 ГЛАВА 9. СЕГМЕНТАЦИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЛС...... 377 9. 1. Сегментация рынка...... 377 9. 2. Сущность, необходимость и трудности фармацевтического позиционирования...... 391 9. 3. Компоненты и этапы позиционирования, ловушка псевдопозиционирования...... 400 9. 4. Позиционирование и свойства препарата...... 417 9. 5. Имиджевое позиционирование. Брэндинг...... 431 Вопросы для повторения к главе 9...... 448 ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФАРММАРКЕТИНГА...... 449 10. 1. Ценообразование на основании издержек...... 452 10. 2. Конкурентное ценообразование...... 463 10. 3. Ценообразование на основе ценности товара...... 473 10. 4. Стратегии ценообразования...... 483 Вопросы для повторения к главе 10...... 488 ГЛАВА 11. ЭКОНОМИКА ПРОИЗВОДСТВА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ...... 489 11. 1. Фарммаркетинг и экономика фармацевтического производства...... 489 11. 2. Каналы распределения и их выбор, роль оптовой торговли...... 506 11. 3. Розничное звено товаропроводящей системы: управление ассортиментом и запасами...... 527 Вопросы для повторения к главе 11...... 543 ГЛАВА 12. ФАРММАРКЕТИНГ И ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ...... 545 12. 1. Правовая основа, цели и органы государственного регулирования...... 545 12. 2. Принципы государственного регулирования качества ЛС...... 550 12. 3. Социальная политика в сфере здравоохранения и ее влияние на фармрынок...... 558 Вопросы для повторения к главе 12...... 571 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА...... 572 ПРИЛОЖЕНИЕ...... 573 РОССИЙСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК В ЦИФРАХ...... 573 СНОСКИ:...... 589

Издательство: "Р-Врач" (2008)