Книга: Докторов Б. З. «Реклама и опросы общественного мнения в США»

В монографии Б. З. Докторова рассматривается широкий круг тем, касающихся возникновения и развития рекламы и опросов общественного мнения в США. При этом реклама трактуется как один из важнейших элементов системы отношений между производителем и потребителем, а изучение общественного мнения - как существенная часть американской демократии.
Книга относится к историко-науковедческому жанру и базируется на исследованиях автора историко-биографической, культурологической и социологической направленности. Она знакомит читателя с малоизвестными в нашей стране процессами становления рекламы и опросов общественного мнения, а также с жизнью и творчеством ряда выдающихся рекламистов и аналитиков общественного мнения. Одновременно она дает представление о том, как проводятся историко-биографические исследования.
Книга может служить пособием для преподавателей, аспирантов и студентов, специализирующихся в области социологии и маркетинга. Она представляет интерес для историков, политологов, журналистов и всех тех, кто по роду своей деятельности связан с созданием рекламы и изучением общественного мнения.

Содержание:

Благодарности...... 10 ВВЕДЕНИЕ. Биографии и история...... 16 Три основных исследовательских направления...... 17 Рождение замысла...... 17 Направление 1: история опросов общественного мнения...... 20 Направление 2: история американской рекламы...... 23 Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины ХХ века...... 26 Позиция биограф...... 28 Исследовательский подход...... 35 Объект и предмет. Структура...... 35 Погружение в прошлое: точки "сгущения" ...... 37 Биография и судьба...... 40 История в биографиях и биографии в истории...... 43 Литература...... 48 ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. НАУЧНАЯ РЕКЛАМА...... 50 Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ...... 51 Ф. Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных кампаний...... 53 Начало крупной розничной торговли. Рождение рекламных агентств...... 59 Джон Уонамейкер - апостол честной торговли...... 71 Джон Пауэрс - первый в создании честной реклам...... 80 Литература...... 90 Глава 2. РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМE...... 92 Великий предшественник...... 93 Харлоу Гейл: первый психолог, изучавший рекламу...... 100 Уолтер Скотт и начало систематических исследований восприятия рекламы...... 107 Трое из поколения 1880-х...... 111 Литература...... 120 Глава 3. АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ...... 123 Альберт Ласкер и "Lord Thomas" ...... 124 Звездный час в истории рекламы...... 129 Творческие вершины Ласкера...... 134 Продать президента...... 139 Вне науки или опережая науку?...... 144 Литература...... 149 Глава 4. КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ...... 151 Реклама: всепоглощающий жизненный интерес...... 151 Повседневность...... 155 Контекст...... 166 Законы рекламы...... 175 Литература...... 181 Глава 5. БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ - БОЛЬШЕ, ЧЕМ РЕКЛАМИСТ...... 183 Это все сделано одним человеком...... 184 Человек, которого все узнали по-новому...... 195 Моисей рекламы...... 202 Семь принципов успеха...... 208 Литература...... 211 Глава 6. ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА...... 213 Европеец в американской рекламе...... 215 Два "европейских" периода жизни Огилви в Америке...... 224 Освоение Америки. Встреча с Гэллапом...... 227 Творческие вершины...... 236 Литература...... 248 Заключение. История учит...... 250 Литература...... 260 ЧАСТЬ ВТОРАЯ. НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ...... 262 Глава 7. НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО...... 263 Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают двери науке...... 263 Университет рекламы...... 271 "Young&Rubicam" : точка роста многих научных направлений...... 288 Литература...... 299 Глава 8. ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ...... 303 Транскрипт студента Джорджа Гэллапа...... 304 Звездная команда преподавателей психологии...... 313 Траектории преемственности...... 326 Литература...... 330 Глава 9. ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ...... 332 Айовский период: первые три десятилетия жизни...... 333 "В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех нас вместе взятых" ...... 342 Общественное мнение. От идеи к триумфу...... 355 Инкубационный период...... 364 Звездный час Гэллапа...... 368 Литература...... 375 Глава 10. Начало всегда исторично, то есть случайно...... 380 Почему в 1936 году, а не раньше?...... 380 Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил...... 408 Литература...... 426 Глава 11. ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ...... 430 Арчибальд Кроссли. Инноватор...... 432 1936 год: оценки по горячим следам...... 436 Становление приборных технологий изучения радиоаудитории...... 443 Литература...... 455 Глава 12. ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ...... 458 Наиболее часто задаваемый Вопрос 461 Впечатляющая летопись...... 474 Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал, который растет в цене...... 485 Джордж Гэллап: природа творчества и характер научного наследия...... 492 Литература...... 501 Глава 13. ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА...... 505 Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов...... 507 Джо Белден: родоначальник региональных опросов...... 511 Джозеф Ваксберг: человек, обосновавший метод телефонного опроса...... 515 Бад Роупер: хранитель традиций...... 520 Уоррен Митофски: изобретатель exit poll...... 524 Историк не должен ограничивать свой анализ точкой "сейчас" ...... 530 Литература...... 540 Глава 14. ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ...... 544 К возникновению постгэллаповских технологий...... 546 Иллюстрация 1: Техника случайных ответов...... 551 Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного мнения...... 555 Иллюстрация 3: Онлайновые опросы "Knowledge Networks" ...... 565 Глобальная модель городского собрания Новой Англии...... 574 Литература...... 582 Заключение. История учит...... 586 Литература...... 595 История никогда не заканчивается...... 597 Литература...... 613 Именной указатель...... 615

Издательство: "Директ-Медиа" (2014)

ISBN: 9785445828631