Книга: Третьяк О. А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления»

Как меняется управленческая модель компании, ориентированной на рынок? Каковы приоритеты и ориентиры развития компаний сегодня и их видение на перспективу? В данном учебнике делается акцент на тех изменениях, которые имеют место в самом маркетинге на рубеже веков. Эти изменения рассмотрены в контексте меняющихся приоритетов стратегического управления и теории организаций. Показывая новые области маркетинговой деятельности, автор уделяет особое внимание построению целостной управленческой модели предприятия, ориентированного на запросы потребителя.
Учебник предназначен для студентов магистерских программ, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и факультетов менеджмента университетов и экономических вузов. Он может быть полезен специалистам сферы бизнеса и работникам органов государственного управления.
Подготовлен при содействии НФПК — Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ Раздел I. МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА: ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ...... 1 Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА МАРКЕТИНГА...... 3 1. 1. Становление маркетинга и маркетинговых институтов...... 3 1. 2. Маркетинг в единстве производства и потребления...... 5 1. 3. Определения маркетинга и содержание основных видов деятельности...... 11 1. 4. Анализ и классификация подходов к исследованию маркетинга...... 15 1. 5. Маркетинг как система рыночного управления...... 18 1. 6. Эволюционные изменения в системе маркетинга...... 22 1. 7. Функции маркетинга и наиболее распространенные профессии...... 26 Глава 2. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ...... 30 2. 1. Маркетинг-менеджмент: история становления...... 30 2. 2. Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических организациях...... 32 2. 3. Организационные изменения и новый диапазон маркетинговых решений...... 37 2. 4. Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы...... 49 2. 4. 1. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности...... 50 2. 4. 2. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения...... 51 2. 4. 3. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками...... 53 2. 4. 4. Концептуальная основа и потребность в ее расширении...... 55 Глава 3. МАРКЕТИНГ В СЕТЕВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА...... 61 3. 1. Из истории исследований в области сетевых организаций...... 61 3. 2. К вопросу об определениях...... 62 3. 3. Описание сетевого подхода в маркетинге...... 65 3. 4. Стратегическое управление; новая парадигма...... 72 3. 5. Сетевой маркетинг: новые области деятельности...... 75 Раздел II. ПОИСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ...... 87 Глава 4. ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ...... 89 4. 1. В чем причина успеха преуспевающих предприятий...... 89 4. 2. Изменения в толковании потенциала развития и конкурентных стратегий...... 92 4. 3. От схемы стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ...... 102 4. 4. Интеграционные процессы и развитие понятия «конкурентоспособность»...... 108 4. 4. 1. Вертикальная интеграция как конкурентная стратегия развития...... 108 4. 4. 2. Системная конкурентоспособность...... 115 4. 5. Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития...... 120 4. 6. Контуры и приоритеты организации будущего...... 126 Глава 5. АМЕРИКАНСКАЯ И ЯПОНСКАЯ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ...... 133 5. 1. Основные детерминанты сравнения...... 135 5. 2. Внутрифирменное управление в США и Японии: сравнительный анализ...... 141 5. 3. Сравнение механизма централизованной координации с системой канбан...... 144 5. 4. Традиционная модель иерархической организации...... 152 5. 5. Горизонтальная структура управления информацией...... 156 5. 6. Управление поставщиками...... 164 5. 7. Инновационные формы организации в Европе и Японии...... 170 Глава 6. РОССИЙСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ? РЫНОЧНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИИ...... 175 6. 1. Современные особенности поведения предприятий...... 176 6. 1. 1. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления...... 177 6. 1. 2. Организационные и функциональные изменения в структуре управления предприятием...... 181 6. 1. 3. Трансформация маркетингового комплекса...... 188 6. 1. 4. Становление бренд-менеджмента...... 191 6. 2. Формирование новых институтов в промышленности...... 196 6. 2. 1. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур...... 196 6. 2. 2. Саморегулирование: формы, методы, результаты...... 201 Раздел III. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ...... 205 Глава 7. ДИАГНОСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МОДЕЛИ...... 207 7. 1. Типовые модели поведения компаний...... 207 7. 2. Диагностика управленческой модели...... 211 7. 3. Диагностика как основа усиления ориентации предприятия на потребителя...... 217 7. 3. 1. Внутренняя диагностика и ее инструменты...... 218 7. 3. 4. Матрица «Привлекательность рынка»...... 221 7. 3. 5. Анализ клиентов...... 225 7. 3. 6. Другие направления анализа...... 226 7. 3. 7. Внешняя диагностика и ее инструменты...... 232 Глава 8. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ...... 236 8. 1. Маркетинговая информационная система: управление маркетинговой информацией...... 238 8. 2. Информационные технологии и возможность решения маркетинговых задач...... 243 8. 3. Системы управления взаимоотношениями с клиентами — организация управления на принципах маркетинга...... 247 8. 3. 1. Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии...... 248 8. 3. 2. CRM-системы: разновидности и проблемы реализации...... 250 8. 3. 3. Использование интернет-технологий в системах CRM (СRМ-системы для электронной коммерции — e-CRM)...... 254 8. 4. Концепции Supply & Chain Management: реализация в программных продуктах...... 256 8. 5. Перспективы развития информационных технологий в маркетинге...... 258 Глава 9. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ...... 264 9. 1. Подходы к разработке сбалансированной системы целей...... 264 9. 1. 1. Основа практической системы целей по И. Ансоффу...... 269 9. 2. Сбалансированная система целей...... 281 9. 3. Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты...... 286 9. 4. Типовые маркетинговые стратегии поведения на рынке...... 292 Глава 10. СОЗДАНИЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА...... 300 10. 1. Товарный знак, торговая марка, бренд...... 301 10. 2. От товарного знака к Brand Equity...... 303 10. 3. Измерители бренд-капитала...... 310 10. 4. Управление бренд-капиталом...... 314 10. 5. Бренд: современная стратегия формирования динамических конкурентных преимуществ...... 318 Глава 11. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ...... 324 11. 1. Разработка стратегии ценообразования...... 325 11. 2. От товара/услуги — к удовлетворению потребностей; новые границы ценности товара для покупателя...... 329 11. 3. Контроль за уровнем наценок, устанавливаемых посредниками...... 333 Глава 12. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ И ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ...... 337 12. 1. Деятельность логистической компании / отдела на рынке. Цели, задачи, результаты...... 337 12. 2. Перспективные направления взаимодействия с поставщиками: основные стратегии...... 358 Глава 13. ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: ПОИСК ЭФФЕКТИВНЫХ ФОРМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ...... 376 13. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации...... 377 13. 2. Стратегический подход к формированию коммуникационного бюджета...... 386 Глава 14. КОМПАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПЕРЕХОДА К НОВОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ (ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ)...... 392 ЛИТЕРАТУРА...... 399

Издательство: "ИНФРА-М" (2005)

ISBN: 5160020292