Книга: Каплунов Д. «Бизнес-копирайтинг»

«Бизнес-копирайтинг» — четвертая книга Дениса Каплунова, одного из самых ярких и успешных современных копирайтеров. Из этой книги вы узнаете всё необходимое, чтобы привлечь внимание читателя к своим текстам, убедить его в своей правоте, показать выгоды, снять возражения и добиться желаемого эффекта. Это книга о том, как стать серьезным автором, пишущим для серьезных людей и способным добиваться серьезных результатов.

Содержание:

Введение...... 13 Глава 1. Имидж и копирайтинг...... 17 «Продающий текст» — это не догма...... 19 Цель текста — сформировать мнение...... 21 Когда репутация коту под хвост…...... 23 Текст создает имидж...... 26 «Черная метка» корпоративным стандартам...... 28 Клоуны, зануды и грубияны — маргиналы в мире авторов...... 30 Профиль «серьезного человека»...... 33 «Три сита» Сократа и три просьбы читателя...... 34 Пять возражений серьезных читателей...... 36 Что летит в мусорную корзину?...... 38 Десять характеристик текста, создающих серьезный имидж...... 40 Глава 2. Информативность текста...... 41 С чего начинается текст?........ 42 99-й уровень информативности текста...... 45 Станьте экстрасенсом!...... 47 Удар в нос за информационный передоз...... 52 Делайте ставку на критерии!...... 53 Дополнительные возможности вопросов и критериев...... 56 Выжимаем тексты конкурентов...... 58 Пять способов подать информацию...... 61 Концепция текста «по понятиям»...... 63 Главная идея — да или нет?...... 67 Заголовок в три слова + подзаголовок в три строки...... 71 Чем полезен независимый мозговой штурм?...... 74 Глава 3. Конкретика в тексте...... 77 Первое правило — пишите правду!...... 78 20 способов быть правдивым...... 80 24+ слова, свидетельствующих об отсутствии конкретики...... 83 И снова о штампах и клише...... 86 Канцеляризмы — и да и нет...... 88 11 направлений конкретизации...... 92 Расшифровка идеальна в описании услуг...... 93 Детализация и технические характеристики...... 96 Методика «Конструктор» в действии...... 98 «Интервью» со своим продуктом...... 100 Когда нужны уточнения?...... 106 Не стесняйтесь выдвигать список требований...... 107 Насколько важна сфера применения товаров и услуг?...... 110 Положительный эффект противопоказаний...... 112 Средние показатели — полная чушь...... 114 Что такое «схема взаимодействия»?...... 115 Нужно ли указывать в тексте цену?...... 117 Что делать, когда «цена зависит от…»...... 119 Глава 4. Аргументация — наше всё...... 121 Подключайте мини-кейс!...... 123 Убеждающая сила примеров...... 126 Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!...... 129 Игра на будущее за счет настоящего...... 131 Найдите и покажите бумажки...... 133 Одеваем компанию в цифры...... 134 Список клиентов и тяжелая артиллерия...... 137 Подготовьте рекомендательное письмо...... 139 Какие отзывы мешают, а какие помогают?...... 144 14 фотографий, которые лучше текста...... 147 Текст + видео...... двойной удар...... 149 Красная икра и надежная гарантия...... 150 Глава 5. Понятность послания...... 153 Точность — вежливость копирайтера...... 154 Практикум по правильному подбору слов...... 158 Логика текста и философия доступности...... 161 Простой способ структурировать повествование...... 163 Профессиональная терминология не всегда уместна...... 167 Модные иностранные слова оставьте иностранцам...... 170 Двусмысленность — отрава для ума...... 173 Аккуратней с аббревиатурами и сокращениями!...... 176 Что такое «визуальная созвучность» слов?...... 181 Формула «…потому что…»...... 183 Разработайте презентацию своего продукта...... 186 Вовлекайте читателя в действие еще до начала действия...... 190 Глава 6. Краткость — сестра копирайтера...... 192 Слушаться ли Марка Твена?...... 193 Хирургическая операция на длинных предложениях...... 194 Сделайте текст динамичным!...... 197 Правило «Первое предложение — краткое»...... 200 Не допускайте смысловых наслоений...... 202 Смерть вводным словам...... 206 Правило краткого синонима...... 208 Эффект тире...... 211 Займитесь рерайтингом собственных текстов...... 212 Зачем столько «выкать»?...... 214 Прилагательные — враги и друзья копирайтера...... 215 Не усложняйте глаголы!...... 217 Цифры против слов...... 219 Сокращенным словам — зеленый коридор!...... 221 Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения...... 222 Глава 7. Как писать интересно?...... 224 «Принцип блокбастера» в копирайтинге...... 225 50 способов быть интересным автором...... 226 Правило Хемингуэя и 300 граммов виски...... 230 Придумайте второе название своего продукта...... 232 Избавьтесь от скучных прилагательных...... 234 Богатырская силушка образных сравнений...... 236 Обратитесь за помощью к всемирной истории...... 239 Детали, которые удивляют...... 241 Перед законом подлости все равны...... 242 Сторителлинг в переговорах и переписке...... 244 Удивительные факты завораживают...... 247 Приводите примеры из жизни других людей...... 248 Учимся на опыте читателей...... 250 11 приемов персонализации...... 253 Практикуйте эксклюзив!...... 256 Глава 8. Авторская уверенность...... 259 Каким должен быть порядок слов в предложении?...... 260 А у вас есть позиционирование?...... 262 Наш выбор — активная письменная позиция...... 265 Пишите о сегодняшнем дне!...... 266 Уверенные авторы не испытывают проблем...... 268 Не навязывайте свою уверенность...... 272 Подотрите сопли...... 274 Дарите людям позитив!...... 276 Так ли хорошо ваше чувство юмора?...... 278 Конкуренты и трупы...... 280 Как все-таки «впаять» конкурентам?...... 284 А теперь про конкурентов наших клиентов…...... 286 Методика трех утверждений...... 287 Уверенность и зубная щетка Oral-B...... 290 Уроки уверенности от Google...... 291 Глава 9. Вежливость — ваш козырь...... 294 Вежливость и местоимения...... 296 Используйте «вежливые слова»!...... 298 Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает...... 300 Для тех, кто любит обзываться…...... 302 Стиль кнута без пряника...... 304 Надменность и одолжения оставьте при себе...... 306 Как научиться вежливо отказывать?...... 308 Что такое «вопросительная атака»?...... 310 Великая сила комплиментов...... 313 Пишите благодарственные письма...... 315 Глубокоуважаемый копирайтинг...... 319 Кто придумал шантажировать читателя?...... 320 Как писать на деликатные темы?...... 321 Десять признаков шаблонного текста...... 325 Подбирайте уместный тон обращения...... 327 Глава 10. Грамотность: back to school...... 331 Марья Ивановна и школьная программа...... 334 27 распространенных ошибок в русском языке...... 335 Здравствуй, очепятка!...... 337 Автоисправление — страшный сон автора...... 339 Запятая и Кристофер Уокен...... 340 Тавтология всегда умышленна...... 342 «-тся» и «-ться» в глаголах...... 344 «Не» с глаголами пишется…...... 345 «Не»-прилагательные: разберемся раз и навсегда...... 346 Союз рушимый или нерушимый?...... 348 Как цифры дополнять буквами?...... 351 Спорные: шесть предлогов и одно наречие...... 354 Не смотрите и не взирайте…...... 356 Автор — не редактор и не корректор...... 357 Глава 11. Опрятность...... оформление + верстка...... 359 25 советов по работе со шрифтами...... 360 Правило 60–80 символов и новый клиент...... 363 Визуальная монотонность и усыпление текстом...... 365 Буквы, равняйсь! Смирно! Нале-во!...... 366 14 видов выделения текста...... 367 Когда нужен постскриптум в бизнес-тексте?...... 373 20 важных правил верстки текста...... 375 Синдром недоделанной строки...... 377 «Высшая математика» в тексте...... 379 Эпоха символизма в копирайтинге...... 380 15 секретов работы с изображениями...... 382 Что такое «продающая графика»?...... 384 13 правил оформления ссылок...... 385 Почему никто не ставит ударений?...... 388 «Внешний тюнинг» бумажных текстов...... 390 Заключение...... 395

Издательство: "Манн, Иванов и Фербер" (2015)

ISBN: 9785000574713